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최고의 디지털 브랜드들이 사용자의 마음과 생활과 관련성을 유지하기 위해 사용하는 전술

Nor Eval
2017.08.17

성공한 소비자 웹 기업의 이름과 그 뒤에 “addict(중독자)”라고 검색창에 입력한 후 클릭을 해보자. 예를 들면 “Facebook addict”, “Twitter addict” 혹은 “pinterest addict” 이렇게 입력하는 것이다. 이미 이들 사이트에 낚인 사용자들과 마취제와 유사한 속성을 가진 이들 사이트를 조롱하는 관찰자들을 만나게 될 것이다. 화면에 보이는 코드의 양보다 약간 더 만들어 낼 뿐인 이들 기업이 보이는 바와 같이 사용자의 마음을 제어할 수 있을 거라고 생각하나? 왜 때문에 이들 사이트는 중독성을 발휘하는 것일까, 그리고 향후 웹의 모습에 있어서 이들의 힘은 어떤 의미를 지닐까?

우리는 새로운 디지털 시대가 만들어 놓은 절벽 위에 서 있다. 우리 주의를 끌려는 반짝이는 것들이 끊임없이 만들어지고 있어서 기업들은 사용자의 마음 그리고 그들의 생활과 관련성을 잃지 않을 새로운 전술을 습득하는 방법을 배우고 있다. 오늘날에는, 수백만 명의 사용자를 모으는 것만으로는 부족하다. 기업들은 자사의 경제적 가치가 자신이 창출하는 습관이 발휘하는 힘의 함수라는 것을 깨닫고 있다. 일부 기업들이 이제서야 이러한 새로운 현실을 깨닫고 있는데 반해, 이미 이를 통해 현금을 벌어들이는 기업들이 존재한다.

먼저 마음을 움직여라

강력한 사용자 습관을 형성하는 기업은 그들의 수익에 추가되는 몇 가지 이점을 즐기고 있다. 하나는 사용자 마음에 있는 “심리적 방아쇠(internal trigger)”와의 연결을 창출하는 것이다. 다시 말해서, 외부의 상기 자극 없이 사이트로 사용자가 오도록 하는 것이다. 몇 억원 대의 마케팅 전개나 타 기업과의 차별화를 고민하는 대신, 습관을 형성시키는 기업들은 자사 서비스를 사용자 일상이나 감정에 연결하여 스스로 사이트를 방문하는 사용자를 얻고 있다. 습관이 단단해지면, 무의식적으로 지루하다 생각이 들 때 페이스북이 떠오르게 된다. 세상에 어떤 일이 일어나고 있는지 궁금해진 사용자는 이성이 작동하기 전에 트위터를 떠올린다. 먼저 마음을 움직이는 전술이 승리를 거두는 것이다.

욕구를 만들어라

하지만 기업들은 습관을 형성하는데 필요한 심리적 신호와의 연결을 어떻게 생성할까? 그들은 욕망을 만든다.  Mad Men의 팬들은 매디슨 에버뉴의 황금기에 광고 업계가 소비자 욕구를 만든 방법에는 익숙한 반면, 그 이야기는 너무 오래된 이야기다. 광고를 기피하는 소비자와 ROI 매트릭스가 부족한 다중 화면 세상은 가장 큰 브랜드를 제외하고 Don Draper의 큰 예산이 필요한 세뇌 활동(brainwashing)을 무의미하게 만들었다. 그와는 반대로, 스타트업들은 습관을 생성하도록 고안된 일련의 경험으로 사용자를 유도하여 욕망을 만들어내고 있다. 나는 이 경험들을 갈고리(Hooks)이라고 부르며, 사용자가 이런 갈고리에 더 많이 걸릴수록 스스로 심리적 방아쇠를 당길 가능성이 높아진다.

내가 갈고리를 만들어 봤다: 습관 형성 기술의 중심에 무엇이 있는 이해하도록 돕는 습관 형성 제품 구축 방법. 이 책에는 내가 비디오 게임 및 온라인 광고 업계에 있는 동안 관찰했던 일반적인 패턴들이 수록되어 있다. 나의 모델은 습관 형성을 광범위하게 설명하기에 충분할 만큼 일반화되어 있는 반면, 앞으로는 소비자 인터넷에서의 응용 방법에 초점을 맞출 것이다. 


심리적 방아쇠

심리적 방아쇠는 행동을 일으키는 작동기 - Hook 모델에서의 점화 플러그 - 이다. 방아쇠는 두 가지 유형으로 존재한다. 외부 방아쇠와 내부 방아쇠가 있다. 습관 형성 기술은, 전자메일, 웹 사이트 위의 링크, 혹은 폰 바탕화면 위의 앱 아이콘 같은 외부 방아쇠로 시작된다. 이러한 갈고리들을 지속적으로 노출함으로써, 사용자들은 심리적 방아쇠와의 연결을 형성하기 시작하고, 심리적 방아쇠는 기존 행동 및 감정에 들어붙게 된다. 곧이어 사용자들은 특정 방식을 느낄 때마다 내부적으로 방아쇠를 당긴다. 심리적 방아쇠는 사용자의 일상 행동의 일부분이 되고, 습관이 형성된다.

예를 들면, 펜실베이니아에 사는 젊은 여성 Barbra가 시골에 사는 한 가족이 올린 사진을 자신의 페이스북 뉴스피드에서 보게 됐다고 가정해 보자. 그 사진은 사랑스러운 모습을 담고 있고, 그녀는 남동생 Johnny와 그곳으로 여행 갈 계획을 세우고 있기 때문에 심리적 방아쇠가 강한 호기심을 일으킨다.

행동

방아쇠가 작동된 후 의도된 행동이 나온다. 여기서 기업들은 동기 부여와 능력이라는 인간 행동의 2 가지 도르래를 활용한다. 사용자가 의도된 행동을 취할 확률을 증가시키기 위해, 행위 설계자는 사용자의 동기를 증가시킴과 동시에 가능한 쉽게 사용자가 행동하게 한다. 사용자가 설계자의 의도대로 행동하도록 보장하기 위해 이 단계는 사용성 디자인이란 기술과 과학을 활용한다.

Barbra의 사례로 돌아가면, 자신의 뉴스피드 위에서 흥미로운 이미지를 클릭한 그녀는 지금까지 한 번도 가본 적 없는 Pinterest로 이동하게 된다. 그녀가 의도된 행동을 하게 되면(이 경우, 이미지를 클릭한 행동을 말한다) 그녀는 클릭 후 보게 되는 것에 눈이 부시게 된다.

가변적 보상

평이하고 평범한 피드백 순환에서 갈고리를 분리해 내는 것은 사용자가 원하는 것을 창출하는 그들의 능력이다. 피드백 순환이 우리를 감싸고 있지만, 예측 가능한 것으로는 욕망을 만들어내지 못한다. 당신이 냉장고 문을 열 때 조명이 켜지는 예측 가능한 반응은 계속해서 그것을 열게 하지는 않는다. 하지만 어느 정도의 변화를 추가한다면 - 다시 말해서 냉장고 문을 열 때마다 항상 다른 형태의 마법적인 일이 일어난다면 - 자, 보라. 호기심이 생겨난다. 아마도 당신은 Skinner 박스 속 실험실 동물처럼 문을 열게 될 것이다.

매번 다른 보상을 주는 것은 기업들이 사용자를 유혹하는 가장 강력한 도구 중 하나이다. 연구에 따르면 두뇌가 보상을 기대하고 있을 때 도파민 수치가 - 두뇌의 즐거움 중추를 제어하는데 도움이 되는 신경 전달 물질 - 급상승한다. 가변성이 도입되면, 광란의 사냥 상태를 창출하고, 욕구와 욕망과 연결된 부분을 활성화하여 효과를 배가시킨다. 비록 고전적 사례로는 슬롯머신과 복권이 있지만, 가변적 보상은 습관 형성 기술에서도 사용되고 있다.

Barbra가 Pinterest에 도착할 때, 그녀는 찾으려 한 이미지를 발견할 뿐만 아니라 다른 반짝이는 이미지들도 보게 된다. 그 이미지들은 그녀가 평소에 관심을 가지고 있던 것과 - 다시 말해서, 펜실베이니아 시골 여행을 하던 중 보게 될 모습들 - 연결되어 있지만, 그녀의 눈길을 사로잡는 다른 이미지들도 보게 된다. 관련된 것과 관련되지 않은 것, 흥미로운 것과 평범한 것, 아름다운 것과 일반적인 것의 흥미로운 배열은 그녀 두뇌의 도파민 체계를 보상의 약속으로 들뜨게 한다. 이제 그녀는 보다 많은 시간을 그 사이트에서 보내며 다른 놀라운 것들을 사냥하는데 시간을 보낸다. 그녀가 자신의 상태를 알아차리기 전에, 그녀는 자신을 즐겁게 하는 것을 찾는데 45분을 소비했다.

투자

사용자를 갈고리로 거는 마지막 단계는 사용자가 약간의 작업을 요청받는 것이다. 이 단계에는 행동 설계 엔지니어가 흥미를 가질 2 가지 목표가 있다. 첫 번째는 다음 방아쇠가 제시될 때 사용자가 갈고리를 통해 또 하나의 경로를 만들 확률을 증가시키는 것이다. 두 번째는, 이전 단계에서 갖게 된 보상 심리에 따라 사용자의 두뇌가 도파민의 바다에서 헤엄을 치고 있으므로, 약간의 비용을 지불할 때이다. 그러한 투자는 일반적으로 사용자에게 시간, 데이터, 노력, 사회적 자본, 혹은 돈을 요청하는 형태로 다가온다.

하지만, 종착점이 있는 구매 과정과는 달리, 이러한 투자는 자신의 지갑을 열고 계속해서 시간을 보내는 소비자에 대한 것이 아니다. 여기서의 투자란, 다음 번 선회를 위해 서비스를 향상하는 행동이다. 친구를 초대하고, 특혜를 설명하며, 가상 자산을 구축하고, 새로운 기능을 사용하게 하는, 사용자를 위해 서비스를 향상시킨다는 모든 약속이다. 이러한 투자는 방아쇠를 더 매력적으로 만들고, 행동을 더 쉽게 하며, 갈고리를 통과할 때마다 보다 흥미로운 보상을 제공하게 하는데 활용될 수 있다.

Barbra는 Pinterest라는 풍요의 뿔(cornucopia)을 끝도 없이 즐기면서, 그녀를 기쁘게 하는 것들을 유지하려는 욕망을 구축하게 된다. 아이템을 수집하면서 그녀는 사이트에 그녀의 선호라는 데이터를 제공하게 될 것이다. 곧이어 그녀는 팔로잉 하고, 반복해서 핀을 눌러 저장하고, 다른 투자를 행할 것이고, 이는 그녀가 그 사이트와 유대 관계를 증가시키고 갈고리를 통해 미래의 순환을 준비시키는 역할을 한다.

슈퍼 파워

한 독자가 나에게 편지를 보내오길, “그러한 기술을 인정사정 없이 사용할 수 없다면, 결코 슈퍼 파워를 발휘할 수 없다”라고 했다. 그가 옳다. 그리고 이러한 정의 하에서, 습관 설계는 실제로 슈퍼 파워라고 할만하다. 만일 습관이 선한 목적으로 사용된다면, 즐겁고, 심지어 건강한 일상으로 삶을 향상시킬 수 있다. 만일 착취를 목적으로 사용된다면, 습관은 낭비적 중독으로 변하게 될 것이다.

하지만, 그것을 좋아하든 좋아하지 않든, 습관 형성 기술은 이미 여기에 있다. 우리가 다양한 장치를 통해 웹에 더 많이 접근할 수 있다는 사실은 기업들에게 우리에게 더 많이 접근할 수 있는 권리도 제공하게 된다는 사실과 같다. 기업들이 이전과 비교도 안되는 빠른 속도로 우리 데이터를 수집하고 처리할 능력을 사용해 더 많은 접근 방법을 결합할수록, 우리는 모든 것이 더 중독적이 되어버리는 미래에 직면하게 된다. 접근, 데이터, 그리고 속도라는 삼위일체는 사용자를 갈고리로 걸 습관 형성 기술을 발휘할 새로운 기회를 창출한다. 소비자들이 원치 않은 조작으로부터 스스로를 보호하기 위해 행동 설계 엔지니어링의 메커니즘을 이해해야 하는 반면, 기업들은 사람들의 삶을 향상시키기 위해 갈고리의 힘을 활용하는 방법을 알아야 한다.

요점 요약

- 기업이 습관 형성 기술을 활용할 수 있는 수준에 따라 어떤 제품과 서비스가 성공할지 혹은 실패할지 결정될 것이다.
- 습관 형성 기술은 “심리적 방아쇠”와의 연결을 창출하고, 이것은 마케팅, 메시지 전달, 혹은 기타 외부 자극의 필요를 느끼지 않고 사용자에게 무언가를 시작하라고 신호를 보낸다.
- 심리적 방아쇠와의 연결 창출은 갈고리가 가진 4 가지 구성 요소 - 방아쇠, 행동, 다양한 보상, 그리고 투자 - 를 구축하는 것으로부터 온다.
- 소비자는 이러한 혁신의 이점을 즐김과 동시에 원치 않은 조작을 방지하도록 습관 형성 기술이 어떻게 작동하는지 이해하고 있어야 한다.
- 기업들은 습관 형성의 메커니즘을 이해하여 자사 제품과 서비스와의 연결을 향상시키고 궁극적으로 사용자가 유익한 일상을 창출하도록 도와야 할 것이다.

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