미 CPG 마케팅이 갈 길 유익 흥미로운 한글 외신



미국의 COVID-19 회복은 비선형적이고(nonlinear) 입상적일(granular) 것이다. 세 가지 마케팅 역량이 CPG(Customer-Packaged_Goods; 일반가정 즉시소비 제품) 리더들을 이러한 상황에서 벗어나게 할 것이다.

다수의 미국 CPG 기업들이 사업 방향을 틀고 있다. 빠른 성장을 경험한 산업군의 기업들에게도 지난 몇 개월은 아찔한 순간이었다.

생활용품(지난 3월 최대 76%까지)과 포장 식품(최대 46%까지) 같은 필수 품목의 식품저장소 적재로 인해 미국 소비자 신뢰도가 사상 최고로 떨어졌다. 한편, 시세대로 매매되는 카테고리(discretionary category)에서의 소비도 극적으로 속도가 떨어졌다. 자가 격리(lockdown)와 건강 및 안전을 향한 소비자 우선순위 변화는 지난 5년 동안의 전자상거래 성장세를 3개월 만에 이루어내어, 소비자 구매 경로 및 실 구매 지점 모두를 재형성 했다(이러한 패턴은 COVID-19 이전 일상으로 되돌아갈 가능성이 거의 없어 보인다). 현 시기의 불확실성에서, 공급망 제한이 불균형적으로 중소기업에 영향을 미쳤고 소비를 잘 확립된 브랜드로 밀어 붙였으며, 소비자는 양육과 돌봄(nurture and treat) 제품 및 브랜드로 물러났다. 

이러한 유동적 상황에 대처하기 위해 CPG 기업들은 3가지 영역에서의 활동을 통해 자사 광고 전략을 조정해야 한다. 성장의 새로운 주머니 찾기, 광고에 $190억 달러 이상을 지출하는 방법의 재고, 그리고 자사 광고 모델의 진화가 그것이다.

광고 동향의 변화

CPG 기업들이 자사 광고 지출 재개를 고려할 때 다양한 요소의 영향도를 고려해야 할 것이다. 하나의 핵심 동향은, 특히 광고를 통해 소비자를 끌어들이는 방법에 대한 COVID-19의 영향이었다. 몇 가지 발달 상황이 이채를 띈다: 

- 채널 시프트(Channel shift: 온라인 및 오프라인 채널의 융합)의 가속화.
COVID-19의 여파로, 소비자 중 87%가 미디어(media)에 소비하는 시간이 상당히 늘었다고 보고되고 있다: 처음엔 TV 시청이 10~20%까지 증가 됐으나, 지난 3월 COVID-19 이전 수준으로 돌아왔고, 2020년 전체적으로는 최대 11%까지 줄어들 것으로 예상 된다. 한편, 스트리밍은 2배, 비디오 게임 활용 및 다운로드는 50%까지 증가됐고, 소셜 미디어, 비디오, 그리고 메시징 앱은 모바일을 통해 주간 시간 소비에서 20% 증가 됐다. McKinsey가 지난 7월에 실시한 소비자 태도 조사(Consumer-sentiment survey)에 따르면, 디지털로의 이동이 지속될 것으로 예상된다: 소비자들은 온라인 스트리밍(응답자 중 67%)과 온라인 피트니스(60%) 같은 활동에 지속적으로 시간을 소비할 것으로 나타났다. 광고주는 그들이 3개월 전에 있던 장소가 아니라 현재 그들이 있는 곳에서 소비자를 만나기 위해 채널 우선순위를 재고해야 한다. 광고 구매자 중 절반 이상이 그들의 자금을 방송(53%)과 케이블 TV(52%)에서 커넥티드 TV(connected TV; CTV)로 옮기고 있다.

- 전국 규모의 캠페인은 그 의미를 잃었다.
자가 격리 중 주문, 여행 제한, 그리고 건강과 안전에 관한 전반적 우려 증가는 지역 수준에서 소비자 필요와 취향을 변화시켰다. 예를 들어, 지난 7월 말까지, 주간 식료품 소비는 미국 전역에서 다양하게 변화했다: Boston의 경우 최대 38%까지, Detroit의 경우 2%까지 하락했다. 피해가 심한 주, 국가, 그리고 공동체의 소비자와 관련된 메시지는 덜 영향 받은 지역에 거주하는 사람들과 공명되지 못하고 있다. 예를 들어, 한 음료 브랜드는, 자사 TV 광고가 자사의 전체 시장에서보다 두 개의 가장 큰 자사 시장에서 45% 이상 효과가 낮았음을 발견했다.

따라서 기업은 고객 참여에 대해 시장 수준의 접근법을 취해야 하며, 특히 국가의 서로 다른 부분에서 핫스팟(hotspots)이 나타남에 따라 시장의 변위하는 상황에 발 빠르고 효과적으로 대응해야 한다. 보다 날렵하고 유연성 있는 마케팅 모델을 보유한 기업들은 고려하거나 처리할 메시지를 전달했다. 예를 들면, 한 선도적 CPG 식품 제조사는 에자일(agile) 마케팅 조직을 사용해 3주 이내에 영상을 출시했다. 최근 특정 제품을 처음 구매한 가구를 대상으로 한 영상은 이 세그먼트에서 재방문(retention) 및 반복 구매를 증가시켰다. 

- 스포츠 프로그래밍의 불시 중단.
Kantar에 따르면, 스포츠 프로그래밍은 4대 미국 방송국의 모든 방송 광고 수익 중 약 40%를 차지하고 있다. 현재 주요 미국 스포츠 리그가 시작되고 있지만, 전문 야구 선수의 포지티브 테스트(positive test)에서는 추가적 연기나 심지어 시즌 중단의 가능성을 제기했다. 한편, 대학 축구 컨퍼런스는 시즌을 단축하거나 연기했고 중단 가능성을 수용하도록 일정을 유연성 있게 수립했다. 이러한 개발 모두 광고주로 하여금 스포츠를 관람하던 상당한 규모의 팬들이 다시 돌아오지 못하지 않을까 의문을 갖게 했다. 단기적으로는 e스포츠의 인기 성장이 CPG 광고의 대안이 될 수 있을 것이다.

- 미디어 인벤토리(media inventory; 미디어 판매 재고) 및 비용은 놀랍도록 변동적이다.
자가 격리가 시작된 이해 광고 판매자의 2/3에 가까운 광고 비율(advertising rate)이 하락해 왔고, 광고 시장 회복의 속도 및 귀적은 예측이 어려운 상황이다. 한편, 선불 광고 약정(upfront advertizing commitments)을 한 기업들은 소비자 요구라는 지갑에 반응하는 자사 유연성을 제한하는 거래에 묶여 있음을 발견했다. 

- 거의 하루아침에 광고 제작이 중단됐다.
COVID-19 사태가 시작된 이해 50% 이상의 광고 캠페인이 중단됐다. 하지만 일부 기업들, 예를 들면 P&G 및 TikTok의 #distancedance와 Gatorade의 #PLAYBYPLAY 같이, 순간을 잡는 캠페인을 내놓았다. 컨텐트 생성 및 집행을 관리하기 위해 CPG 기업 중 2/3가 광고 에이전시에서 인하우스 팀으로의 이전을 예상하고 있다.

CPG 기업이 채용할 수 있는 3 가지 방법들

이렇게 진화하고 있고 불확실성을 가진 소비자 상황은 광고주들에게 상당한 과제를 부여할 뿐만 아니라 CPG 기업이 자사의 구식 광고 모델을 점검하고 현대화할 기회를 창출하고 있다. 대부분의 광고주들이 올해 3사분기에 광고 지출을 증가시킬 지를 살펴보고 있으므로, 새로운 현실을 반영한 전략을 창안하고 이행하는 것에 긴급성이 더해졌다.

Next normal을 잘 준비하기 위해, CPG 기업들은 다음 3 가지 핵심 조치들을 고려해야 할 것이다:

1. 올바른 성장 주머니를 찾는다

회복에 성공한 기업들은 제품 수준에서(예를 들면 여행용 세면도구) 수요 변화를 예측하기 위해 카운티 수준에서(예를 들면, 카운티별 피트니스 센터 이용자수) 수십 개의 지표들을 실시간으로 모니터링할 것이다. 이러한 통찰들을(insights) 활용하면, 기업은 광고, 쇼핑객, 가격 책정, 그리고 공급을 아우르는 판매 계획을 조치를 시작할 특정 임계점을 이용해 개발할 수 있다. 예를 들면, 전 세계적 규모의 운송 제조사는 전 세계 전반에 걸쳐 하위국가 (subcountry) 수준에서의 수요 예측을 통해 회복 계획을 수립하도록 50개 이상의 메트릭스로 구성된 다이나믹한 대시보드를 활용하고 있다.

또한 마케터는 자사 제품이 제공하는 기회와 필요(needs)에 관한 자신의 이해를 새롭게 해야 할 것이다. 그리고 특히 이동 미션(trip mission)을 수행하는 소비자 채널과 정보 미션(informational mission)에 영향을 주는 미디어 채널에 대한 이래를 새롭게 해야 할 것이다. 과거의 진실은 더 이상 미래를 예측할 수 없을 것이다: 기업들은 마이크로세그먼트 수준에서 들은 입자적 소셜 청취 내용 같은 신규 통찰원(new sources of insight)과, 리테일러 및 채널 파트너와의 증가된 데이터 파트너십을 연결해야 할 것이다. 더불어, 소비자와의 직접 관계 형성이 제조사로 하여금 신규 아이디어를 신속히 검증하고 가구 수준에서 현행 행위와 연결하는데 도움이 될 것이다.

2. 마케팅 운용모델을 진화시킨다

우리는 확실히 CPG 회복에 관한 것은 어느 정도 알고 있다. 이것은 지역 및 시장 세그먼트에 따라 다를 것이며, 예측하기 힘들 것을 알고 있다. 이번 위기 상황에서 승리를 거두어 왔고 회복을 달성할 위치에 있는 마케터는 3주 이하에 캠페인을 출시할 수 있게 해주는 애자일 마케팅 모델로 이동했다. 그들은 신기술을 활용하여, 입상적이고 동적인 타게팅과 각 캠페인에 대한 수천 가지의 메시지를 커스터마이징할 수 있을 뿐만 아니라 며칠 혹은 몇 주 내에 이 캠페인들을 측정하고 반복할 수 있다. 이와 같은 마케터들은 예를 들어 컨텐트 종류, 하루 중 노출 시간, 그리고 포지셔닝 같은, 광고의 맥락상 위치를 형성하기 위해 데이터와 분석기법을 활용하여 상황별로 광고 컨텐트를 조정(personalize)할 것이다. 한 식품 CPG 플레이어는 보다 타게팅되고 개별적으로 적절한 데이터를 활용하여 13%까지 소비된 미디어-달러(sales per media-dollar) 당 판매량을 증가시켰다.

보다 애자일스럽고 입상적 모델로의 이러한 이동은 CPG에 대한 데이터 중심 마케팅 변환의 첫 단계이다. 기업들은 상황에 따른 구입 효율성을 유지함과 동시에 개인화된 관계를 형성하기 위해 풍부한 데이터 셋 조립(예를 들면, P&G의 데이터베이스에는 수십억 개 이상의 소비자 ID가 보관되어 있다)과, 입자적으로 그리고 상황에 맞게 가구를 타게팅하는 신기술을 사용하는데 집중해 왔다. 예를 들면, PepsiCo는 Pep Worx 데이터-분석 플랫폼을 활용하여 2,400만 목표 가구를 식별하고 참여시켜, 신제품을 출시, 첫 12개월 동안 모든 제품 판매 중 80%를 만들어냈다. 그리고 애자일 마케팅은 운영 모델을 변경하여 애자일 팀과 협업하여 마케팅 캠페인을 생성하는 에이전시와의 관계를 진화시킬 뿐만 아니라 협업에 대한 장벽을 허물어야 한다. 

3. 구입 내용 및 방법을 재고한다

격변의 몇 개월 후, 경영자는 자사 미디어 플랜 및 믹스를 점진적으로 조정할 수 없게 됐다. 그들은 자사 가설을 갱신하고 자사 계획을 이에 따라 조정해야 할 것이다. 이 처리 과정 중에는 COVID-19 사후 구입 경로에 관한 새로운 관점을 취하는 것이 포함되어 있다. 기업은 소비자가 있는 곳으로 가야하고(예를 들면, 온라인 및 라이브 스트리밍), 광고를 고객 구입 경로와 일치(예를 들면, 전자상거래용 리테일 매체) 시켜야 한다. 이제 CPG 기업들이 신규 형식 및 플랫폼, 디지털 영상 광고 제품, 디지털 오디오 및 팟캐스트, 그리고 인터렉티브 키오스크로 뛰어들어야 할 시간이다. 

이러한 재평가 및 검토를 통해 CPG 기업들은 자사 미디어 예산을 절감할 길을 얻고 역량을 보다 유연성 있게 재할당할 기회를 얻게 된다. 경영진은 현재의 혼란을 활용해야 할 것이다. 예를 들면, 선불 및 분산 지출이 뒤섞여 있는 것을 변화시키고 줄어든 임프레션 수요에 대응해야 할 것이다. 또한 그들은 COVID-19 사태 초기 중 획득한 신규 유연성과 속도를 활용하여 매체 사이클을 가속화해야 할 것이다. 광고 제작 속도가 빨라질수록 그리고 비용이 적을수록 빠르게 변화하는 거시 환경에 맞춘 메시지 전달이 가능하고, 미디어 판매자를 통해 더 유연성 있는 조건과 더 짧아진 대기 시간을 획득하는데 도움이 될 수 있다. 에이전시 관계 역시 변화될 것이다: 최고의 조직은 애자일 팀과의 보다 멋진 협업을 특징으로 하는 프로젝트 기반 배치(project-based arrangements)로, 그리고 성과에 중점을 두는 것으로 변화하고 있다.

지난 몇 개월 동안, 중단과 시작을 반복한 사업 환경으로 CPG 기업의 전통적 광고 모델은 그 약점이 노출됐다. 비록 COVID-19로부터의 회복이 본격적으로 곧 시작될 수 있지만, 그러한 짐작이 기획을 매우 어렵게 했다. 이 시기를 이용해 분석기법, 애자일 역량, 그리고 속도를 중점적으로 하여 자사 마케팅 직무를 점검한 기업들은 어떤 상황이 앞에 놓이든 최고의 위치를 점할 것이다.


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