통신 시장 경쟁, 개인화로의 길 유익 흥미로운 한글 외신






통신 시장의 경쟁은 포화상태다. 미래 성장 핵심 동인으로 꼽히는 항목은 분석에 기반을 둔 고객 가치 관리(CVM)다. 이 작업에 핵심적인 5가지 요소는 무엇일까?


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21세기 디지털 방식 통신 사업자에게 고객 만족 기준은 더없이 높아졌다. 상시 실행되는 고객 중심 캠페인, 데이터 기반 캠페인, 고도화된 개인화된 캠페인의 여정을 시작해야 한다.


진화된 개인화에 대한 요구는 광범위한 추세의 일부이다. McKinsey 연구에 따르면, 개인화에 탁월한 기업이 일반 기업보다 40% 더 수익을 창출한다. 소비자는 자신의 기대에 미치지 못하는 브랜드를 기꺼이 포기한다. 미국 소비자 중 3/4이 최근 3개월 동안 새로운 쇼핑 행동을 시도했으며, 40% 이상이 새로운 브랜드를 시도했다.




전 세계 통신사와의 협력을 통해 데이터 및 개인화 기반 CVM(고객 가치 관리) 가능성을 극대화하는데 필요한 필수적 요소 5가지를 꼽아 봤다.




1. 데이터 및 분석을 통한 기회 식별


지금까지 통신 회사는 높은 고객 확보 비용으로 인해, 고객 이탈 감소를 데이터 기반 가치 창출을 위한 가장 비옥한 기반으로 여겨왔다. 통신 사업자는 데이터를 활용하여 교차 판매 및 상향 판매 기회를 극대화해 왔다.


개인화 가능성을 최대한 활용하려면, 이탈 감소 및 교차 판매/상향 판매 기회를 포착하기 위해 더 미묘하고 정교한 접근 방식이 필요하다. 또한 고객 라이프 사이클에서 가치를 창출할 창의적 방법을 찾아야 한다.


신규 고객을 위한 온보딩 경험을 개선함으로써 회사가 혜택을 볼 수 있는 경우 등 초기 수명 및 획득 단계 동안 가장 가치를 얻을 중추적 순간에 관한 세부적인 뷰(view)가 필요하다. 운영자가 교차 판매 기회를 최적화하고 독특한 고객 서비스 여정을 제공하는 단계를 유지하고 갱신(운영자가 적시 캠페인 도입으로 이탈을 방지하는 것) 하는 것이다.


세분화된 뷰를 구축하기 위해 하향식 가설 기반 매크로 세그먼트에서, 상향식 데이터 기반 마이크로 세그먼트로 이동, 고객 세분화 접근 방식을 재정의해야 한다. 세분화를 위한 탐색적 상향식 접근 방식은, 행동을 결정하는 신규 변수를 발견함으로써 더 큰 효과를 거둘 수 있다. 마이크로 세그먼트도 중요하다. 데이터 및 분석을 활용하여 수십만 개의 마이크로 세그먼트를 생성할 수 있다. 다시 말해, 고객 개인은 선별된 제안과 메시지를 받는 하나의 세그먼트가 될 것이다.


다양한 마이크로 세그먼트에서 이탈 유발 원인을 정확히 찾아내야 할 것이다. 몇 주 내, 몇 개월 이내, 몇 분기 내 어떤 마이크로 세그먼트가 공급자를 변경할 가능성이 있는지 판단한다. 이탈 가능성이 있는 고객을 위해 캠페인을 도입하고, 사전 예방적이고 저렴한 접근 방식을 찾는다.


동유럽의 한 통신 회사는 각 고객의 이탈 가능성을 점수로 분류하고, 각 점수는 가격 민감도나 열악한 네트워크 같은 이탈 원인을 연결했다. 이에 대해 실행 가능한 캠페인을 만들어 전환 가능성이 높은 특정 문제를 해결할 수 있었다. 또한 이는 가장 적절한 홍보 채널과 시기를 발견할 수 있다. 예를 들면, 이사하는 사람들을 대상으로 새 집에 광대역 서비스를 설치한다는 제안을 했다. 이러한 다양한 노력으로 수익이 약 2%에서 6%로 3배 증가하기도 했다. 한 서부 사업자는 보유한 데이터와 서드파티 데이터를 통합, 소비자에 대한 360도 뷰를 제공하는 정교한 마케팅 데이터 플랫폼을 구축했다. 이를 통해 각 캠페인의 효과를 측정할 수 있었다. 또한 이를 기반으로, 이전 캠페인에 대한 응답 가능성 등 행동 패턴에 기반해 콘텐츠 및 제안을 개인화하고 채널 전반의 마케팅 지출을 최적화했다.


2. 신속 대응에 투자


데이터 및 분석을 통해 고객이 보내는 신호를 최대한 빠르고 효율적으로 인식, 처리, 우선순위 지정, 응답이 가능하도록 투자한다. 포괄적 데이터 레이크 개발 완료를 기다리기 보다, 단편적이고 소규모 사례를 활용한다. 이는 구체적인 결과가 즉각적으로 나타난다. 다양한 소규모 사례에 집중함으로써, 혁신적인 빅뱅을 식별해야 하는 부담을 덜 수 있다. 1~2주 내에 신규 캠페인을 시작하고, 이를 통해 관련성 있는 사례를 모아 포괄적 포트폴리오를 생성하며, 한 번에 50개 이상의 캠페인을 지속적으로 최적화한다, 이러한 방법에는 광범위한 고객 신호를 처리하고 신규 사용 사례에 따라 개선할 수 있는 알고리즘이 필요하다. 강력한 측정 프로세스를 수립해 추적 정보를 시스템과 관련 부서에 다시 제공해야 한다. 예를 들어, 고객이 SIM 카드를 신규 iPhone에 옮기면, 통신회사는 즉각적으로 신규 iPhone 용 액세서리를 제안한다. 기술적 불만은 채팅을 통해 기술 지원을 제공하고, 납부가 늦어진 경우 급여 일자와 납부 일자를 일치하면 어떻겠냐는 제안을 보낸다.


심층 신경망, 강화 학습, 지도 및 비지도 학습 등 최신 분석 기술을 활용하여 통합 데이터 모델, 데이터 처리 파이프라인 그리고 머신 러닝 모델링 파이프라인을 생성한다. 이러한 시설은 다양한 고객 신호를 감지하고 대응하며 결과를 측정한다. 한 유럽의 다국적 통신 회사는 여러 국가의 데이터를 통합해 재사용 가능한 데이터, 분석, 마케팅 기술을 활용해 중앙 집중식 자산을 생성했다. 자산인 개인화 엔진을 여러 지역에 적용해 투자를 정당화할 수 있었다.


3. 마케팅 기술 및 데이터 투자


마케팅 기술에 대한 만능 솔루션은 없다. 필요에 맞지 않거나 사용하기 어려운 솔루션에 막대한 투자를 하는 경우도 많다.


한 유럽의 통신 사업자는 기존 도구를 유지하며 최대 가치를 추출하는 데 중점을 둔다. 유료 미디어 등 다양한 디지털 채널에서 고객을 추적함으로써, 고도로 개인화되고 관련성 있는 제안을 만들 수 있었다. 몇 개월 만에 유료 미디어 전환율이 10배 증가했다.


올바른 마케팅 기술 솔루션은 디지털, 유료 미디어, 콜센터, 매장을 포함한, 모든 접점에서 고객을 식별하는 완벽한 옴니 채널 접근 방식을 가능하게 한다. 특히 다국적 기업들 사이에서 자산화를 위한 기회를 제공한다. 여러 국가에서 서로 다른 마케팅 기술 솔루션을 사용하면, 국가 간 지식 공유 가능성이 줄고 재사용 가능한 자산 및 솔루션 구축 역량이 저하된다. 따라서, 한 국가에서 철저하게 요구사항 평가를 시작해, 여기에 맞는 마케팅 기술 솔루션에 투자했다. 몇 개월간의 개발과 반복 시도 끝에 출시 시간을 획기적으로 단축했다.


4. 애자일에 전념


정교한 고객 가치 관리를 구동하기 위해 개인화를 확장하는 것은, 적절한 사용 사례 식별 및 배포, 연간 수백 건의 테스트 실행, 고객에 대한 깊은 지식, 부서 간 협업, 신속한 의사 결정이 필요한 엄청난 작업이다. 조직이 시장 출시 시간을 단축하고, 고객 만족도를 높이며, 생산성을 높이고, 최고 인재를 유치 유지하는 데 도움이 되는 실적이 있는, 민첩한 접근 방식이 필요하다. 애자일은 달성하기 쉽지 않으며, 많은 기업이 어려움을 경험한다. 또한 애자일은 대답하고 급진적은 변화다. 애자일은 성과를 놓치지 않고 핵심 운영 모델을 극적으로 변화할 준비를 하는 활동이다.


애자일은 여러 분야의 수행자 팀을 중심으로 구축된다. 조직 전체에 걸쳐 데이터 및 분석 전문가를 통합하고, 데이터 레이크와 도구가 사업 중심 사용 사례를 뒷받침하도록 하기 때문에, 개인화 가치를 실현하는 핵심이다. 또한 출시 시간을 획기적으로 단축, 월간이 아닌 매일 출시가 가능하다.


서유럽의 한 통신 사업자는 합병 후, 고객 확보 및 이탈에 집중하는 대신, 고객 수명 주기 모든 단계에서 가치를 추출하는 방법을 모색했다. 고객 중심의 논리로, 전체 운영을 개편, 고객 라이프 사이클의 다양한 단계에 맞춰 12개 분대를 구성했다. 각 분대는 고유한 KPI를 중심으로 최적화하는 일을 담당했으며, 5개 역량 챕터로 분대의 기능별 품질 관리를 보장했다. 애자일 팀은 몇 주 만에 기존 6~8개월이 걸렸을 결과를 달성했다. 피드백 주기 단축, 부서 간 팀 간 동기화 개선, 팀 내 다양한 기술 활용, 여러 부서를 아우르는 명확히 정의된 목표 덕분이다. 이 분대 방식은 수익을 10% 향상하는 핵심 동인이었다.


5. 인재와 훈련에 투자


통신 사업자 리더는 인재에 대한 접근 방식을 전면 개편해야 한다. 디지털 및 전자상거래에 관한 인사이트, 고급 분석 역량, 제품 관리 및 성과 마케팅 역량이 포함된다. 베테랑 직원이 신속한 작업 방식에 적응하고 데이터 및 분석 역할을 하도록 교육 설계를 진행한다. 고객 경험에 중점을 둔 부트 캠프를 운영하여 고객 여정의 각 단계를 직원이 익히고 고객 중심으로 태도를 전환한다. 최고 인재 영입을 위해 후보자 소싱, 효율적이고 공평한 평가, 육성 등 채용 여정의 모든 단계에서 최고 사례를 산출해 시장에서 경쟁한다. 일부 유럽 통신 회사는 대학과 협력, 데이터 및 분석 과정을 후원하고, 일부 회사는 해커톤을 조직하고 있다. 애자일로의 전환을 위해, 보너스 및 직위 같은 외적 동기를 재고할 필요가 있다. 직원에게 권한을 위임하고, 영감을 주며, 역량을 개발하고, 인재에 투자하는 문화를 만든다.


개인화 증폭할 몇 가지 방법


1. 고객 접점 100%를 달성하려 노력한다. 데이터와 분석 결과를 모든 접점에 부여하고, 온라인 및 오프라인 채널을 통합한다.


2. 차선책 제안에서 탈피하고, 차선책을 제공하는 사고방식으로 전환한다. 모든 접점에서 전략적으로 대처한다.


3. 데이터를 활용해 관련성 높은 타사 제품 및 서비스를 제공한다. 즉, 생태계를 재생한다. 이는 부가가치 창출 가능성을 더욱 크게 한다.



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